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Focus 18

Diversità e similarità: quando il marketing si fa creativo

“Se mostriamo a un bambino con meno di 6 anni – spiega Michael Gibbert, professore di Marketing presso l’USI - l’immagine di una donna che usa una caffettiera per innaffiare e gli chiediamo quale sia l’oggetto che la donna ha in mano, il piccolo probabilmente risponderebbe senza problemi che si tratta di un innaffiatoio; cosa ben diversa se lo chiedessimo a un adulto, probabilmente risponderebbe che la donna sta solo usando una caffettiera in modo improprio”. Facciamo fatica a toglierci dalla testa l’immagine che ci siamo costruiti di un oggetto e del suo uso, e questo limita di molto la nostra creatività nella ricerca di nuove destinazioni per prodotti già esistenti. Dietro a tutto ciò si nasconde un problema più generale: come classifichiamo i prodotti? Sulla base di quali caratteristiche? Capire in quale reparto esporre un semplice paio di scarpe da ginnastica non è complicato, più difficile se devo capire dove mettere un nuovo modello di scarpe da jogging con lettore mp3 incorporato: “Dove lo mettiamo? In un reparto sportivo – si chiede Gibbert – o nel reparto di elettronica, fra computer e Hi-Fi? Il problema è quello di capire come vediamo la similarità dietro l’apparente dissimilarità dei prodotti”. Un problema che diventa sempre più attuale man mano che si fa spazio il concetto di ‘mass customization’, cioè della possibilità di personalizzare i prodotti secondo le proprie esigenze, combinando caratteristiche diverse, e creando così prodotti nuovi, magari con destinazioni d’uso lontane da quella originaria. A questo tema è dedicato uno degli ultimi progetti di ricerca del prof. Gibbert, “When do different category formats influence mass customization decisions?”, un progetto biennale finanziato dal Fondo nazionale per la ricerca scientifica (FNSR), e condotto in collaborazione con il Center for Customer Insight dell’Università di San Gallo diretto dal prof. Andreas Herrmann.

Responsabile del progetto:

Michael Gibbert
Professore ordinario, USI
Facoltà di scienze della comunicazione

www.imca.com.usi.ch
Tel: +41 (0)58 666 4727

michael [dot] gibbertatusi [dot] ch

La voce dei ricercatori:

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Classificazioni tematiche o tassonomiche: il mondo a misura dei consumatori

 

Michael Gibbert«Penso che il marketing sia una delle discipline più creative nell’ambito dell’economia aziendale.»
Michael Gibbert, professore ordinario, USI

 

Facoltà di scienze della comunicazione - USI
Istituto di Marketing e Comunicazione Aziendale (IMCA)

L´IMCA svolge attività di ricerca e didattica sulle tematiche della comunicazione nell’ambito dell´organizzazione economica. Gli ambiti di studio spaziano dal marketing, alla comunicazione aziendale, dalla comunicazione organizzativa alla gestione del sapere e della conoscenza. Oltre ad assicurare la didattica nelle aree di competenza, l´Istituto coordina i programmi Master in Corporate Communication e Master in Marketing, assicurando il coordinamento del programma MScom - Executive Master of Science in Communications Management nonché la partecipazione dell´USI all’International Master in Management, Law and Humanities of Sport della FIFA. Direttore dell’istituto è il prof. Ivan Snehota.